大数据带来营销形态变化 健康界探索新思路

　　2012年，全球健康产业的规模已经达到11.8万亿美元，美国、日本、欧洲、台湾等国家和地区的大健康体系已经相当成熟，而中国还处在摸索阶段。数据显示，我国的健康产业市场规模超过2万亿元人民币，其中，保健食品产业2010年达到2800亿元，目前城市家庭健康医疗支出为7000多亿元，农村居民的支出已达300多亿元。2013年10月14日，国务院发布了《关于促进健康服务业发展的若干意见》，提出到2020年，基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，健康服务业总规模达到8万亿元以上，成为推动经济社会持续发展的重要力量。如何在这一轮产业发展中形成牛市，发挥产业优势，利用电子商务这一新的营销阵地，促进保健食品行业的飞速跃进？在12月6日由中国保健协会保健咨询委员会在广州举办的“第二届大健康产业营销之路研讨会”上，各路专家学者对于保健产品乃至大健康产业的营销策略和发展未来提出了积极的建议。

　　大数据带来营销形态变化

　　“大数据”是最近的热门话题，大数据时代所带来的全新营销环境是任何一个行业不容忽视的。广州山源广告有限公司董事长方伟忠先生认为，一方面，数据量在惊人的增长，另一方面，产品、服务、客户的精细化、个性化，使得企业必须面对一个个具体的消费者来做营销，这是一次全行业都要去积极面对的营销方式的变革。

　　一项“潮流营销大众心理的决定”的调查显示，消费者获得保健食品知识的渠道分别为广告61.7%，亲友介绍45.2%，店员或医生介绍23.8%，店铺内产品陈列16%，其他方式占1.9%。方伟忠说，大数据时代的营销要把握住消费者的个性化需求，进行精准营销；其次，要与客户进行有效良性互动，并及时获得反馈意见；其三，要依据客户的想法设定战略和战术；其四，要正确处理社会化媒体与新媒体的有机整合。

　　但是，即使在大数据时代，营销的基本点仍然没有变化。上海灵诺企业策划有限公司董事长、著名保健食品营销专家张家祎指出，前些年一些厂家的不法经营，使消费者对国内保健品失去信任，在新的市场环境下，传统的营销传播成本高、效率低下，已经不再管用。在监管日趋严格，新的沟通手段不断推陈出新的今天，消费者对于保健食品鉴别力在不断提升，信息不对称的情况终将消失，企业和商家应探索出具有深度的、高水平的营销方式，以充分沟通、深度沟通作为未来营销的重点。

　　市场将全面进入品牌时代

　　保健品正在进入一个全面的品牌时代，产业要想再次崛起，企业要想成为领军，就必须对营销手段进行革新。中国保健协会保健咨询服务委员会会长张大超提出，企业应从基础的循证医学的角度对产品进行安全性和有效性的论证和研究。“大品牌的保健功能诉求必须通过科学的功能评价体系来验证，这是企业义不容辞的责任，也是未来企业营销战略的基础”，张大超说。2012年，在中国保健协会的指导下，对长期食用“完美系列保健食品”的16379位消费者进行了循证医学方法的调研，结果证明，其产品没有明显的副作用，对消费者身体机能、心理健康、生活状态和社会功能等各个方面都有一定的提升。

　　除了以循证科学让消费者对保健食品建立信心之外，应建立一套复合式的营销模式。张家祎对此也强调，将店面、网络和呼叫中心同时构建，方能在未来的竞争中站稳脚跟。他解释说，网络旗舰店可部分卖货，又可起到宣传作用；呼叫中心可使消费者会员化，让会员与品牌形成长久互动，而在城市终端店面、连锁药店、大食品专柜可配备具有深度沟通能力的店员，而不再是简单的促销人员。“这三个层面缺一不可”，张家祎说，“一切都是以会员长期健康服务为基础，以呼叫中心和网上商城为神经中枢，以地面数千个专柜为抓手，以专家化和中年化的促销人员为触角，未来的保健品产业将以大品牌营销定天下。”

　　网络销售方兴未艾

　　近些年，医药企业纷纷投入保健产业，希望早日占据大健康领域一席之地。一些医药为主的网站也将保健产品的销售纳入在线零售商品系列。中国医药健康在线的数据显示，2012年，保健食品（不含滋补品）的销售占其网站整个销售类别的41%，而到2013年已经达到57%。在网络消费人群中，普通人群的消费目的仍然是养生、能力补充和味觉需要，特定人群（亚健康）人群因特定需求而选择，患者则在治疗期间以治疗疾病为目的，在网上采购产品。

　　人口老龄化和人口城镇化都为网络营销提供了长久的发展动力。百洋健康药房网副总经理关永涛对保健产品在网络销售的趋势呈积极乐观的态度。据悉，2016年医药电商的总体份额将达到500亿元，而网上销售将占零售药店份额的30%以上。“那时的线上大健康产品将涵盖保健品、功能食品和滋补药品”，他说，“传统保健产品单价暴利的时代已经被捅破，目前，以网络营销为主的营销更多地依据‘长尾理论’中的做法，对品类进行细分，只做唯一，不做第一。”

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