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当药店遇到奶粉 药店或面临四重挑战

2013-08-13中国药店
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核心提示:在奶粉“移植”药店的过程中,决定其最终能否“存活”的关键并不在于“规模”,而是能否完成从“品种”到“品类”的跨越。

  6月20日,食品药品监管总局、商务部、工业和信息化部等九部委联合出台《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》(以下简称《意见》),其中关于“婴幼儿乳粉将参照药品标准进行管理,实行专柜专区销售,并试行药店专柜销售”的规定,在药店圈“一石激起千层浪”,成为所有药店人关注的焦点。

  “吸客”胜于“吸金”

  虽然有着医保的束缚,但是因为尚不足以形成完全的壁垒,所以经营奶粉在药店圈其实并不新鲜。站在经营的角度,药店引入某一新品种,考察的维度无外乎两点——“吸金”和“吸客”。那么,奶粉是否拥有这样的价值呢?

  “奶粉目前占到整个婴童专区近40%的销售,单价高,但是普遍毛利并不高,大概在10个点左右。”作为业内最早涉足奶粉经营的企业,深圳友和医药有限公司母婴负责人王玉君对记者如是说。

  扬州百姓缘医药连锁有限公司董事长陈金喜则表示:“经营母婴产品和经营药品的综合毛利差不多,奶粉就相当于药店的心脑血管用药,毛利一般在5~8个点左右,主要用来吸客。”

  由是观之,从毛利率的角度看,奶粉对药店的吸引力并不明显;但是作为快消品,奶粉无疑拥有着“吸客”的天然优势。当下零售药店普遍面临着客流量的连年下滑和多元化进程的受阻,如果奶粉能够在药店“扎根”,为药店带来的不仅仅是一批客流,而且是一批更具消费能力,有助于开启多元化大门的客流。问题在于应该如何让奶粉在药店“扎根”?

  统观目前药店经营奶粉的模式,大致可以分为三种:第一种模式为药店联合厂家设立“专柜”,例如合生元的“妈妈100”专柜;第二种模式为药店自主成立“母婴专区”,经营品种也会在专柜的基础上进一步扩大,目前深圳友和与老百姓均如此运作;第三种则是全资或者合资开设独立的“母婴专卖店”, 例如扬州百姓缘的“婴姿”母婴用品商城,以及湖南怀仁的“优康宝贝”母婴连锁。

  从经营效果看,这三种模式当中均不乏成功的案例,因此在奶粉“移植”药店的过程中,决定其最终能否“存活”的关键并不在于“规模”,而是能否完成从“品种”到“品类”的跨越:要么形成以“奶粉+药品+保健品”为主的儿童健康类产品线,要么形成“奶粉+尿布+奶瓶+辅食+营养素+洗护用品”乃至“车床、玩具和服装”层面的母婴产品线。

  “复美曾经引进过一个国外奶粉品牌,但是卖得不好。总结失败的原因,很重要的一点就是此前只是注重单品销售,而没有从品类的角度考虑,没有形成系列。现在,我们的思路是以奶粉作为核心商品,梳理现有产品,同时扩大外延产品,进而带动整个母婴系列,以及其它多元化产品的销售。”对于曾经的经营失利,上海复美大药房总经理吴壹建如是总结。

  四重挑战

  虽然已有珠玉在前,但是对于大多数药店而言,引入奶粉显然并不像引入一个新药品种那么简单。百洋健康网CEO孙健坦言:“作为纯粹的快消品,奶粉和药品的‘玩儿法’完全不同,药店所面临的压力很大。”

  首先,厂家支持的缺位

  依据传统大卖场的经验来看,其经营奶粉的利润不在“前台”而在“后台”。前台利润是指赚取商品进销差价获得的利润,而后台利润则通过以各种名义收取供应商费用来实现,包括进场费、促销费用、供应商提供的补损货物或者费用、销售返利、广告位出租、特殊陈列费等等。作为“萌芽”中的渠道,药店因为没有销量的优势,自然也就不可能获得更多供应商的政策倾斜。

  “价格和厂家给到的资源是目前药店经营奶粉遇到的最大阻力。各大商超都有专职的驻店促销员,还可以通过买赠等活动,提供更多的附加值,而药店目前的后台利润几乎为零。”王玉君介绍说,“虽然母婴专卖店的后台利润也不能和大型商超比,但是许多中小母婴店却可以通过‘炒货’来提高毛利,并且免去了药店连锁经营所需缴纳的增值税,价格上比药店更有优势。”

  其次,资金链的考验

  不同于药品经营,奶粉的供货方式为现款现结,加之进货价也要高出一般药品和保健品许多,使得奶粉对于资金链的占用比较大。

  “我们现在六个母婴店,仅奶粉的库存就可以占到400万左右,如果是单店专柜经营,至少需要60万产品的丰满度才足够。”陈金喜介绍说。王玉君则表示:“这取决于经营的规模,3万、5万、10万,数字不等。但是一般来说,如果采取母婴专区的操作形式,药店的投入大概会在10万左右。”

  而除了采购产生的费用,“专人专区、单独考核”的人员安排,如果在厂家支持缺位的情况下,也是需要药店独自承担的陈列和人工投入。

  再次,库存控制的压力

  按照《意见》的要求,经营单位需加强产品销售管理,对距保质期不足1个月的婴幼儿配方乳粉,必须采取醒目提示或者提前下架等措施处理。在制度方面,将建立先行赔偿和追偿制度,探索建立食品安全责任保险制度。而这也或将增加药店经营奶粉的风险。

  “奶粉的周转要求很快。一般保质期两年,如果是进口奶粉,进入中国可能就剩下1年零7个月左右。传统药店的工作速度和运营效率往往达不到快消品的要求。”孙健说,“此外,还要考虑到期商品从货架端到返厂过程中的破损折耗。”

  “如何对库存进行控制,这的确是药店面临的一个比较棘手的问题。从占用现金流和新鲜度的角度考虑,库存不能太大,但是如果太小了又可能造成顾客的流失。此外,厂商虽然会提供一定的退换货政策,但是通常额度不会很高,比药品更苛刻。”广州合生元生物制品有限公司全国药线经理邢宇介绍说,“实际上,药店对于奶粉‘安全库存’的界定,一方面取决于其运营效率,另一方面取决于其会员服务的精细化程度。”

  最后,新会员的开发

  “不像许多慢性病患者需要终身服药,每个奶粉会员只有2~3年的消费期,所以对于药店而言,需要不断开发新的顾客。”王玉君坦言,“而且,经营奶粉对销售人员的服务意识要求更强,无论顾客买与否,都需要细致耐心的为其答疑解惑。此外,售后的回访也要及时到位。”

  据了解,目前友和发掘新会员的方式有三条途径:第一,从药店自身客源中开发,从准妈妈们到药店购买早孕试纸、孕妇服用的维生素和钙片的时候即开始培养;第二,通过大规模的发放宣传单,进行消费者告知;第三,借助厂家的资源。“有些品牌会有医务渠道,可以获得有需求的顾客资料,然后进行针对性的开发。”

  机会何在?

  虽然引入奶粉会面临重重风险,但是如果经营得当,无论对于药店现阶段儿科用药销售的提升,还是今后多元化的发展方向,都将成为有力的驱动。此外,药店也应该认识到自身在奶粉经营方面的优势和机会点。

  从政策走向来看,虽然尚有诸多操作细节待明确,但是对于药店而言也无疑是一桩利好。

  首先,无论对于消费者还是厂家,这都是一次绝好的告知机会,让药店这个“边缘化”的渠道有机会进入到公众的视野,从而使得消费者消费习惯的转移成为可能。

  其次,如果政策进一步明确,奶粉的质量管理必须完全按照药品GSP的标准进行,这对于药店而言将构成最大的加分项。

  “较之大型商超数以万计的品项,药店的品质管理无疑更加细致,其追溯制度也更加完善,这种与我们品牌形象的契合度,也是我们一直以来看重药店渠道的理由之一。”邢宇表示,“与此同时,药店的便利性和专业性也是我们所看重的。因为妈妈们在消费过程中购买的不单单只是产品,而是综合的解决方案。在为消费者提供增值服务方面,厂家和药店的配合会更加顺畅。”

  王玉君告诉记者,生活节奏的加快,使大部分妈妈的购买习惯已经从开车囤货过渡到就近购买,药店密集的网点布局优势将会日益凸显。而在专业程度方面,商超和专卖店的导购可能对产品的专业程度会很高,但是涉及到婴幼儿的喂养、护理、常见病的防治等层面,药店所拥有的医师、药师、营养师等资源将是商超不可复制的。此外,因为客流量巨大,商超通常不可能给予顾客太多的服务,但是在药店却可以。

  此外,从奶粉的分类来看,除了普通配方奶粉,还有一类具备治疗效果的特殊配方奶粉。比如,深度水解配方奶粉(用于蛋白质过敏)、特殊代谢配方奶粉(用于治疗苯丙酮尿症)、无乳糖配方奶粉(多用于腹泻期)等。按照国外的规定,这部分奶粉是不可以在超市销售的,需要在医师或者药师的指导下在医院或者药店购买。

  “我国法律目前仅在生产环节对特殊配方奶粉做出了规定。随着相关规定的进一步完善、明确,某些特殊配方奶粉或许将成为药店和商超进行差异化经营的机会点。”合生元产品法规经理揭鹰如是说。

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