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药企对OTC广告禁令直言“反对”

2012-09-28金陵晚报胡春春
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  昨日,《第一财经日报》报道称,国家食品药品监督管理局(下称“国家药监局”)正在酝酿修订《药品广告审查办法》,修订方向是禁止非处方药(OTC)在大众媒体上发布广告,只能在指定的专业媒体上发布广告。

  《金证券》记者从中国非处方药协会证实,目前国家药监局形成的只是初步意见。今日OTC协会将牵头,召开一场重点企业都参加的研讨会,研讨会主题即是“OTC广告禁令”。据中国非处方药协会方面人士介绍,从私下了解的情况看,药企对于这一禁令均持“反对态度”。

  只形成初步意见

  “我们了解到的情况是,国家药监局方面对于目前虚假医药广告泛滥、医药广告的管理非常头疼,因此才有了禁止非处方药做广告的想法。目前药监局只是形成了一个初步意见,但这么大的事肯定要听取企业、媒体甚至是消费者等各方面的意见。”针对市场间传闻国家药监局可能禁止非处方药做广告的消息,昨日中国非处方药协会人士向《金证券》证实,确实存在这一情况,但指出国家药监局的意见只是初步形成,最终是否实行,还需要各方面的进一步沟通。

  据了解,这并不是国家药监局首次对药品广告开炮。公开信息显示,国内从1999年开始进行处方药和OTC药品分类管理。2002年底开始按分类管理要求,处方药产品不得在大众媒体进行广告宣传,2007年开始实施《药品广告审查办法》。

  虽然国家药监局对药品广告的关注和具体监管从未放松过,但虚假、违规药品广告仍然层出不穷。国家食品药品监督管理局官网显示,2012年第一期违法药品医疗器械保健食品广告公告汇总数据中,由各地药监部门通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告33648次,违法医疗器械广告3239次,违法保健食品广告6551次。

  由于目前非处方药在中国大部分医药企业的生产和销量中都占有重要份额,所以非处方药广告中存在的各类问题迟迟无法解决。

  40家企业紧急座谈

  中国非处方药协会方面透露,国家药监局初步意见形成后,就授权中国非处方药协会牵头召开行业研讨会,会议将于今天召开。

  《金证券》记者从行业内了解到,参会的是国内非处方药销售的前四十名企业。这些企业在非处方药的销售上,最多的一年有五六十亿的销量,最少的也有5亿元销量。协会人士表示,从私下与药企接触的情况看,大部分对于禁播OTC广告都很“反对”。

  据统计,目前在媒体上投放广告排名较为靠前的医药企业主要有哈药集团、江中药业、华润三九、云南白药、九芝堂、太极集团、三精制药等。

  昨日,记者致电哈药集团,哈药集团负责非处方药市场方面人员向《金证券》表示,公司已经派人前去参加行业协会的研讨会,“肯定是不太认同的,但暂时还不能说有什么影响,因为现在只是征求意见阶段,具体的禁令细则和实施方式都没有出来。”

  而江中药业、太极集团等医药公司方面人士则向记者表示,要真正实施可能还有困难,因为不仅仅涉及医药这一个行业,相关的媒体、医药流通领域等都会受到影响。康美药业人士称,从大众媒体广告收入构成来看,来自药品的

  广告收入要排到前五位。这就意味着,如果禁止大众媒体发布OTC广告,对传媒业经营也会造成一定影响。

  此次由中国非处方药协会牵头召开的研讨会,将会把参会的四十家企业意见汇总上报,为国家药监局制定法规政策提供参考。

  医药营销不能没广告

  公开信息显示,2011年度哈药股份的广告宣传费用为4.48亿元、江中药业的广告宣传费为2.46亿元,太极集团的广告宣传费用为6221.26万元。

  浙江一家医药企业相关负责人告诉《金证券》记者,“非处方药的营销主要靠广告加渠道,没有广告营销单靠渠道营销肯定不行。”

  而在江中药业2011年度报告中,记者也看到这样一句话,“营销方式上主要采取广告拉动加终端推动的策略。”可以说,广告营销对于非处方药的销售有着至关重要的影响。

  上述浙江医药企业负责人介绍,目前非处方药在广告宣传中主要存在两类问题,一是虚假广告,另一类是有意将适应症范围扩大(即扩大药品适用范围)。医药企业在广告投入上,电视媒体的份额占比最大。该名浙江医药企业人士调侃称,“中西部电视台一打开全是医药广告,简直可以称为医药电视台了”。

  据了解,一般医药企业在非处方药广告投入上,分为前期推广和后期维护两部分,一般前期投入较大但是回报也很大。来自券商的医药行业研究员直言,从国际情况看 ,非处方药做广告是非常正常的事情。只是监管部门考虑到虚假医药广告的泛滥,才想出了一刀切的政策。“但是反过来想,监管部门本身就有监管的责任,不能为了减少责任,就剪掉正常医药广告的播出。”

  这一“禁令”是否会真的实施?对医药企业未来的影响会是什么?《金证券》记者将进一步关注医药企业对国家药监局“OTC禁播令”的反馈意见。

(责任编辑:李荆涛)

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