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OTC禁打广告引震动 或因碧生源、哈药等屡教不改

2012-09-28中国经济网
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  非处方药(OTC)广告将受到严格限制。昨日有消息称,国家食品药品监督管理局正在酝酿修订《药品广告审查办法》,严格限制甚至禁止OTC药品在大众媒体上刊登广告。

  消息一出在行业内引发强烈反响。援引《每日经济新闻》报道,药业专家边晨光指出,“OTC药企都是通过投放广告、建立品牌来影响消费者的购买习惯。若修订成功,对直接面对消费者的OTC药企无疑是巨大打击”。

  有业内人士测算,去年OTC药品广告的总量在100亿~200亿元之间。

  或因药企违法广告屡教不改

  《21世纪经济报道》称,有药业知情人士介绍,禁止OTC广告与药品广告治理有关。

  国家药监局今年共公布两次《违法药品、医疗器械、保健食品广告汇总公告》,其中,4月16日公布的第一期公告显示,全国各级药监部门共查处违法药品广告33648次、违法医疗器械广告3239次、违法保健食品广告6551次;而在7月20日公布的第2期公告中,这三项违法广告数分别达到50301次、1479次和3627次。

  但药业知情人士表示:“药监部门只是负责发现和查处违法广告,正式的处罚则需要通过工商部门。实际上,被查处的广告中仅有5%-10%受到了处罚。绝大部分企业通过不正当手段,逃避了处罚。”

  这样的结果是,药监部门花费了大量的精力查处违法广告,一些涉事企业却屡教不改。在港上市的碧生源(0926.HK)在上市前3年因广告违法累计被查处23次;哈药集团2005年来各类广告违法也被点名十几次。其他中小型药企、保健品企业违法案例更是层出不穷。

  据报道,2001年底新的《药品管理法》颁布以来,中国就开始实行药品分类管理制度,将药品分为处方药和非处方药。处方药不得在大众媒体上进行广告宣传,非处方药、保健品等则不受此限。2007年5月,国家药监局推出《药品广告审查办法》,进一步规范了药品广告的发布规则。

  但这些法律法规一直未能彻底解决药品违法广告泛滥的问题。尤其是伴随医药行业的高速增长,行业竞争加剧的背景下,OTC领域甚至出现了“哈药模式”,即通过大规模的广告投入,换来大的市场份额。混乱也随之产生。

  “每年开两会的时候,针对药品主管部门的指责之声就从没断过。这或许是相关部门此次下决心直接叫停OTC药品广告的初衷。”上述人士表示。

  但也有评论表示,对消费者来说,药品广告虽然未必可信,但人们还是希望通过广告获得相关信息,以便货比三家、对症购药;对药品生产企业来说,在大众媒体上发布广告、宣传产品是其正当权利,也是市场竞争的需要。

  百亿广告投入受致命打击

  据《南方都市报》报道,有业内人士测算,去年全国OTC药品市场规模在1500亿元左右,按全行业通常拿10%左右的营收用于广告投放计算,去年OTC药品广告的总量在100亿~200亿元之间。一旦OTC广告被禁,巨大的市场蛋糕将遭受致命打击。

  据《21世纪经济报道》,以“哈药模式”的创始者哈药集团、三精制药为例,2010年,哈药股份广告费用为3.66亿元,2011年增长为4.14亿元,增幅超过其营业收入的增长速度。三精的OTC品种更多,因此广告投放力度也更大,2010年广告费用占其营业收入的21.9%,2011年这一比例也高达14.1%。

  三精制药、羚锐制药等企业2011年广告费用甚至超过当年净利润,尽管对比口径不同,但也可以看出药企投放金额之巨。

  边晨光认为,“长期以来OTC可以做广告,所以许多企业在这个方面下了很多的工夫,去掉的话,药企的投入就白费了,企业的伤害会很大。”

  同时,有业内人士认为,叫停OTC药品广告最大的受损者并不是药企,而是刊登广告的各类媒体。

  媒体报道称,央视一年一度的广告招标中,医药类企业总是能占到一席之地。2004年是医药保健品类广告在央视投放最多的一年,中标金额达6.8亿,占当年央视总招标额的15.4%。2012年度的央视招标中,药品类广告为7.02亿元,占总招标额的5%。

  2012年,业界普遍预计全国电视台广告收入约为1000亿元,受网络视频冲击,收入增速放缓到10%。如果占广告大头之一的OTC药品广告再遭叫停,电视业将面临窘境。

(责任编辑:李荆涛)

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