药监拟限OTC大众平媒广告 药店或将受益

　　国家药监局正在酝酿修订《药品广告审查办法》的消息一出，一石激起千层浪。非处方药(OTC)真的不能在大众媒体上发布广告了吗？部分制药企业的相关负责人表示，该政策如果真正执行，整个医药零售行业将面临洗牌。

　　誉衡事业部总经理孙春平认为，政策执行起来有限制但不会一刀切，否则对OTC药品投放广告操作的企业是一个极大伤害，对于媒体行业也会致使重新洗牌。武汉健民药业网络推广部部长李楠表示，该办法若是通过，药企和媒体都会受影响。而同济堂制药OTC总监张宾则认为，此政策短时间不太会执行。>>>相关阅读【国家药监局拟禁止OTC在大众媒体发布广告】

　　缘起

　　非处方药物市场违法广告屡禁不止

　　依照SFDA南方医药经济研究所去年发布的《中国OTC市场发展与市场建议》，中国OTC市场自2000年推行处方药和非处方药分类管理以来，10年间增长了近5倍。2010年中国OTC市场规模达到1394.3亿元人民币，同比增长15.28%。业界此前普遍的预测，中国已成为全球第三大OTC消费市场，到2015年将成为全球第二大OTC消费市场。

　　目前，我国OTC业务已达年销售上千亿规模，但由于违法药品广告屡禁不止，为此国家及各地药监局出台定期治理的措施，以求规范市场。

　　39健康网在查阅国家食品药品监管管理局每次通报违法广告的文章时发现，OTC的违法广告占据了全部上不的非法广告的大头。

　　资料显示，医药广告违法率确实一直高居不下。以2010年为例，工商部门查办的广告违法案件中， 药品、食品及保健食品、医疗服务广告分别居前三位，分别占广告违法案件总数的11.03%、9.62%、8.44%。

　　现状

　　广告拉动非处方药物市场份额

　　业内人士测算，去年全国OTC药品市场在1500亿元左右，按全行业通常拿出10%左右的营收用于广告投放计算，去年OTC药品广告的总量在100亿元～200亿元之间。  

　　据哈药股份的2010年报中显示，其广告投入为5.4亿元；仁和集团目前每年的广告费用为2-3亿，而从东阿阿胶公司2011年财报上看，全年广告费为1.19亿元。

　　非处方药企业不光是投入巨额广告费的同时，也经常会用公益人士为产品做形象广告，例如任静、付迪生夫妇代言的妇炎洁，陈道明代言的可立克，宋丹丹代言的优卡丹，赵本山代言的胃康灵，周杰伦代言的闪亮、田亮何杰代言的牙洁素等。

　　中国OTC市场与媒体研究数据(OMMS)显示，80%的消费者过去1年服用过OTC药品，66%的中国消费者已经习惯经常到药店购药，品牌药品成为消费者日常购药的首选。而越来越多的OTC企业在加大对广告的投入，希望通过广告来拉动品牌，此规定的出台无疑是给中国的非处方药市场制定新规则。

　　影响

　　终端药店的非品牌销售或面临增长

　　对于此次政策的出台，行业人士均表示了强烈关注的态度，在39健康网编辑采访过程中，不少终端药店的负责人认为，这可能面临连锁药店行业再洗牌的机会。

　　湖南德盛堂医药股份有限公司董事长张良中认为此政策总体而言弊大于利，他认为这个政策对行业的影响将会是十分深远。由于老百姓到药店购药时大多数是以广告产品为主，因此药品的销量可能会下降，药店要尽快向大健康转型。而另一方面，由于生产厂家无法在大众媒体投放广告，其或者会更加重视与终端的合作，增加终端的推广投入。

　　而广州养和医药连锁副总经理王海翔表示认为，目前药店的非品牌药品的销售就是受到品牌药品广告效应的打压，如果品牌药品不能在大众媒体上做广告，那将减少群众对品牌药品的认知度，有利于非品牌药品的销售。

　　医药电商可转型网络服务商

　　面对于有可能面对的行业洗牌，开心人网上药店公司相关负责人表示，该政策的出台使医药电商与制药企业有更深入的合作，可能会代理到更多的产品品类扩大销售量，除此之外还可以协助制药企业完成包括搜索引擎优化推广、产品信息的发布和互联网整合营销等各种宣传推广服务。

　　截至2011年底，中国互联网用户量已经位居全球第一，达到5.13亿。目前报纸杂志和广播的广告份额却在逐年下降。7.38亿手机用户、306万个网站、3.84亿网民，互联网成为新的消费者的生活空间。

　　2012年第二季度，垂直搜索广告、视频贴片广告增长带动了市场发展，互联网广告市场结构发生变化，其中垂直搜索和视频贴片的广告份额增长明显。垂直搜索贡献了22.9亿、视频贴片广告贡献了10.4亿，二者占到了全部增量的一半，同时这两个领域的同比增长均超过了100%，成为市场增长的主要动力。

　　金象网副总经理罗玲表示，倘若此政策真的出台，势必让医药电商往媒体化转型。在不久的将来，医药电商不光可以卖药，也能为制药企业提供立体化的增值服务。

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（责任编辑：王小楠）