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药店的鸡肋 康复之家的新生意

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核心提示:  虽然全新大药房就在“三甲医院”北京安贞医院斜对面,但销售员甄永安已经近两个月没卖出一架轮椅了。他甚至已经不再把轮椅、制氧机这类占地儿但销售量寥寥无几的大个医疗器械摆进店堂,而是包装完备地塞在库房里。

  甄永安把这归罪于马路斜对面的那家医疗器械店“康复之家”。虽然甄永安“一个月也卖不掉一架”轮椅,但每家康复之家每月却能卖掉50架左右;甄去年总共才卖出了3台制氧机,而康复之家却每家店每月卖掉了十几台。

  康复之家创始人柏煜称,公司成立4年来复合增长率达88%,在2008年达到了7

  药店视大件家用医疗器械为鸡肋,但康复之家却从鸡肋中咂出了好滋味。

  虽然全新大药房就在“三甲医院”北京安贞医院斜对面,但销售员甄永安已经近两个月没卖出一架轮椅了。他甚至已经不再把轮椅、制氧机这类占地儿但销售量寥寥无几的大个医疗器械摆进店堂,而是包装完备地塞在库房里。

  甄永安把这归罪于马路斜对面的那家医疗器械店“康复之家”。虽然甄永安“一个月也卖不掉一架”轮椅,但每家康复之家每月却能卖掉50架左右;甄去年总共才卖出了3台制氧机,而康复之家却每家店每月卖掉了十几台。

  康复之家创始人柏煜称,公司成立4年来复合增长率达88%,在2008年达到了7600万元销售额,远远超出了家用医疗器械市场约28%的增长速度。

药店的鸡肋 康复之家的新生意


  康复之家快速成长的关键在于解决了传统售卖渠道的软肋。

  大型家用医疗器械以往的售卖渠道看上去似乎井然有序,但却暗藏漏洞。几家屈指可数的大型医疗器械店和专区单店销量最高,因为售卖的产品种类最全,能引得顾客特意前往—但并非谁都知道它们的存在;中型药店虽然单店销量不多,但由于随处可见、数量众多,是最重要的销售渠道—但它们面积有限,产品种类不足,常留不住顾客。

  销售这类器械也并非药店的主业,这让萧雪芳非常头痛。作为日本三贵轮椅中国区的营销总监,她希望药店里的销售员们能向顾客详细讲解三贵轮椅的特点,但他们却没有那份劲头。而轮椅的主要用户已经从非买不可的残疾人,变成了可买可不买的老年人,极力推销与潦草应对的效果截然不同。据中国老龄办的数据,截至2008年底,60岁以上老年人口总数已达1.59亿,占总人口的20%。

  萧雪芳们希望找到把卖医疗器械作为主业,在销售上更用心的渠道商。柏煜2004年创立康复之家时,正是看到了这样的机会。

  要让习惯进药店的顾客们转而接受这个新面孔并非易事。康复之家必须解决两个问题:怎么让顾客知道自己及怎么比对手更强。

  找准目标顾客无疑会事半功倍。柏煜第一年开的两家店,一家在北京友谊医院对面,一家在北京安贞医院旁。这两家三级甲等医院不仅老年病人众多,而且流动性强,这对大件医疗器械这种“一票买卖”来说至关重要。除了人们路过时会看到康复之家的大绿招牌外,康复之家每天清早还给病人发传单,并提供免费充氧气袋、测血压、低价租赁轮椅服务,来吸引客人进店。

  全新大药房的甄永安认为,对手强在“哗啦啦一排全是轮椅”,二十多个款式当然比只有6款的药店更有吸引力。在康复之家发给顾客的册子上,还有44款普通轮椅,37款电动轮椅车可供购买,这已经跟“旗舰店”的数量相当。柏煜称,只要对手有的产品,康复之家就比其低5%到10%,更何况还提供送货上门服务,这比药店又要更有竞争力。

  但在房租昂贵的医院旁,以更低的价格来卖坪效比(每平方米产生的销售额)不算高的大件器械,这门生意的获利并不可观。

  成为像国美苏宁那样的强势渠道,越过代理商,以更低的价格从厂家直接拿货,显然是提升利润的好方法。但前提是康复之家的销量够大。

  萧雪芳最急需的是销量和口碑。作为一家产品单价过千,亟需在两百多家对手中脱颖而出的新入场者,萧雪芳希望能尽快让更多人使用三贵轮椅,以形成口碑效应。而为康复之家提供独此一家的款式,让它自由定价、拿到更多利润,就能刺激它大力向顾客推荐三贵。康复之家当然渴望这样利润丰厚的生意。

  包销定制已经成为康复之家如今利润最丰厚的业务。目前,它销售的轮椅六成都是定制款。当然,这建立在它销量足够大的基础上,因为每款定制轮椅每次定量至少要过一千架。

  另一种思路是从单个顾客身上挖掘更多销量。柏煜当年卖护理床送货上门时,发现不少顾客家各类家用医疗器械一应俱全。康复之家因此增加了老顾客可能购买的其他新医疗器械,并把销售重点放在了血糖仪、血压仪上—半个手掌大的血糖仪价格和一架轮椅相当。

  从2006年开始,康复之家以比药店低10%的价格出售血糖仪和血压计,仅强生血糖仪和试纸的销量,就从2007年的35万暴涨3倍,在2008年达到136万。即便如此,对市场总量都超过30亿的血糖仪、血压计市场,这样的销量还不够大,除了雅培外,强生、欧姆龙等更为强势的外国品牌目前均尚未与康复之家直接合作,它们之间依然有代理商的间隔。

  所有的问题都指向同一个解决办法:扩张。

  这家靠老店挣钱开新店的公司,现金并不充裕,如果新店不能快速盈利,整家公司就会因为现金流断裂,没钱付给厂商,进而无货可卖而死亡。

  但它不能放慢扩张的速度。与它生意逻辑相同、大本营在上海的康林仁和已经进入北京市场。而好医院有限,好医院旁的好铺位也有限,假如由对手夺得,规模优势就难以形成,提升利润也就成了镜花水月。

  关键就是“新店能否快速盈利”。新店开发部助理池兵每天早上的第一件工作,就是翻看数据表。根据康复之家对铺位的评价标准—靠近医院、人流量大、居民富裕、租约合理等,这张表里有他每一两月“扫街”更新一次的铺位纪录。一旦认为可出租的店铺不错,他会直接上报给包括柏煜在内的3人审核组。最快时,决定是否租下一个铺位只用了几分钟。

  但这只是保证新店快速盈利的第一步,为数众多的新店还需要足够多的好店长。

  王琳应聘店员时就被告知,只要有能力,肯定能当上店长。这让这个河北医大专科毕业、很难在医院谋得一份好差事的姑娘觉得精神一振。她在每周一次的产品培训上迅速熟悉了产品;通过从旁观察店长,她学会了跟顾客推销。今年5月,她终于拿到了店长和同事的推荐信。不过她还要通过协助店长来学得更多营销的办法,并再经过一次考核,才有独立管理店铺的资格。王琳这样的初级店长在每家康复之家店里都至少有一名。通过这种师徒相传和竞争上位的办法,康复之家才在过去3年,能以每年开10家新店的速度扩张。

  目前看来,这些办法都行之有效—柏煜称,康复之家所有的店都已经实现盈利。但国内最大的制氧机厂商、江苏鱼跃医疗的副总经理陈坚表示,由于康复之家目前店面数有限,在鱼跃的总销量中占比不大。

  池兵已经两个月没回北京了。他在这次出行中查探了环渤海和西南的近十个城市,寻找新的店址。柏煜向《第一财经周刊》表示,康复之家打算明年把店数翻倍,再开40家,争取3年内店铺数达到250家。

  “我们缺很多很多钱。”柏煜透露,在10月上旬,一家风投已经与康复之家签订了注资协议。对雪球越滚越大、风险也随之增加的康复之家来说,这是个不错的消息。

(责任编辑:黄镓欣)

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