以每年10亿元的广告投入为料，哈药做成一块硕大的效益蛋糕。掐指细算账，一份近年的效益比值表，摆在哈药总经理姜林奎案头：目前，三精制药和哈药六厂的补钙制剂规模已达到全国产量的一半左右。三精制药的销售收入从1994年的1.4亿元增长到2004年的14.02亿元，利润从600万元增长到1.5亿元，创东三省医药行业第一个中国驰名商标，品牌价值33.3亿元。哈药六厂由1998年的一个销售额不足千万元的亏损企业迅速扭亏为盈，2004年销售收入已达12.2亿元，实现利润1.5亿元，人均利润在全国同行业排名第二。聚集在哈药品牌麾下的43个优势品种，其销售收入均超过1000万元以上。

　　然而，广告的代价毕竟要摊派在利润成本上，而另一种更为隐性的获利方式——直销，以其减少中间环节，直接惠及消费者等现代销售特点，极大地诱惑着以扩大销售收入增加利润为主的企业胃口。恰逢其时，国家将对直销领域发放市场准入通行证，时刻捕捉市场商机的哈药，哪能放过这样的良机?

　　哈药对申请直销通行证情有独钟，很大情结来自哈药销售“决胜市场终端”的理念。直销与传销不同，传销是呈宝塔形发展上下线人员的模式，而直销却以平等面向客户的形式，由公司统一组织培训，直销人员直接与消费者见面，将产品利润让利给客户。哈药申请直销通行证，确实深谙销售终端“最后一公里是利益”的法则。就目前哈药的产品结构来看，其很大一部分是适合以直销方式推向市场的保健品。像补钙系列、补锌系列、补铁系列及蜂胶、蜂王浆片等保健品，而这些产品都是靠广告行销市场盈利的，恰恰没有以最适合、最有效的直销方式推出，哈药不得不为这些保健品付出巨大的广告费。

　　哈药申请直销通行证的又一战略意图，表明哈药已有意大举进入保健品市场。一个明显的例子是，哈药所属企业继打出“纯仲纯”系列饮品外，最近又加快收购黑河“五大连池”矿泉水的步伐。此举若成功，哈药将占国内优质矿泉水近三分之一的市场份额。届时哈药抗生素原料药系列将与保健品系列形成“双雄会”，共同抢占高低端两个市场。此时有效控制直销渠道，在哈药企业差异化发展战略上，显得尤为重要。

　　哈药销售从策略营销、广告营销到如今的渠道营销、直接营销都印证了一个事实，那就是现代企业经营从“一招鲜吃遍天”竞争到只有招招鲜才能吃遍天。哈药申请直销通行证，对营销方法、渠道的有力掌控，寓示着一个强烈的市场信号，即竞争激烈的医药业，也已从制药主业竞争拓展到药品的衍生品——保健品领域!

（实习编辑：周云霞）