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低价药房将成为主流业态

2007-09-30 09:25:0039健康网社区
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核心提示:近几年,从药品零售行业的发展情况看,目前发展速度最快,发展规模最大的还是运用价格竞争手段迅速抢占市场的连锁药店,并且带动了药店零售行业全面进入低价竞争时代。这是市场竞争的结果,也是市场经济的规律,它不以人的意志为转移。

  目前,上海药店的药品零售价仍存在平价药房和传统药房两大价格体系,但这次的结果与两年前笔者同样的调查结果比较,二者的价格差异已由两年前35%缩小到现在的15%。两年来,通过政府政策性降价的宏观有形调控和市场竞争的无形调节,其价格差异已缩小了约20个百分点。笔者认为,随着大型医院实行药品在招标价的基础上顺加毛利率15%,小型社区医疗机构实行招标价“零差价”销售政策的逐步推广执行,医院和药店之间、药店和药店之间的药品价格差距还将进一步缩小,直到价格竞争指数平齐为止。当价格竞争力逐渐丧失,药店的市场份额还可能逐步减少,药店的生存和发展也确实值得引起重视和研究,并且要研究的不但是药店之间的竞争,更要关注药店和医院之间的差异竞争。

  价格策略的五种定位

  众所周知,传统大众营销的四要素(4P)是指:“产品、渠道、价格和促销”,它以产品为中心,关注的焦点是产品本身。然而,作为企业的重要竞争要素之一的“价格竞争”或者说是“价格策略”,在实践运用时有5种定位方式:一是品质更好,价格更高;二是品质更好,价格相同;三是品质相同,价格较低;四是品质较次,价格较低;五是品质更好,价格更低。其中第五点“品质更好,价格更低”本来就是大型专卖店、大型商场、大型综合超市和连锁药店通过市场实践检验出的真理,是实践结果上升为理论的依据。“品质更好,价格更低”的竞争策略,给顾客留下了“知名品牌、品种齐全,价格如此低廉”的深刻印象;同时也是按照品类管理的原理——消费者的目标品类定价低于市场价,让消费者有低价感知为止,并非无谓损失毛利。我相信药品零售业的经营者不会傻到所有品种都只有5%的毛利。即使有个别情况,也是非主流,不能代表行业大多数,而且最后也必然是关门大吉。但为什么到了零售行业上游的专家口中,价格竞争策略竟变成了“低级的、原始的、落后的”,甚至是危及整个零售药业发展的“刽子手”呢?窃以为难免有些危言耸听,正所谓,走自己的路,让别人说去吧!

  现代营销学之父菲利普·科特勒曾经说过:“只存在一种成功的战略,那就是仔细地定位目标市场,并且直接向该目标市场提供一流的产品和服务”,而且一再强调零售行业“取胜的价格定位方式,当然是提供品质更好,价格更低的产品和服务给潜在的消费者和现在的顾客。”科特勒还说:“通过竞争,价格会逐渐变得透明起来,并且会慢慢降下来。”

  “价格竞争”是科学、有效的竞争方式

  我们不妨回眸七年前的中国药品零售市场:虚高的药价,单一的服务,甚至较多低质药品充斥药店。试想,若没有“药店湘军”率先揭竿而起,举起大幅降低药价的大旗,药品零售业“水不动,鱼不跳”的市场环境还要维持多久?也不会有今天欣欣向荣的零售药业;不会有如此快的全面跨区域连锁药店的规模形成;更不会有“决胜终端”和“终端为王”之说;也不可能有近几年随着连锁药店一起成长的品牌药品长袖善舞的阵地。没有强大的终端体系,没有强大终端所创造和引领的消费需求,哪怕是“皇帝”的女儿,也会愁嫁。所以说:专家的理论观点虽然是正确的,出发点是善意的,但是,对药店的“价格竞争”手段,并且已被证明是有效和科学的竞争方式,还要指责的话,仍是没有道理的。近些年,确实有药店亏损,也有药店破产。然而,只要是有市场竞争的行业,企业的新陈代谢,企业的前赴后继,均是必然的。不必然的只是“价格竞争”和行业内个别的企业亏损或破产不互为因果;必然的是,或者说是互为因果的是,只有观念守旧,只有企业体制和机制不能适应市场竞争的需求,只有错误的营销战略定位和战术,才会导致企业亏损甚至破产。当然,我们应该深信一个道理:“只有夕阳的企业,没有破产的行业。”

  有学者认为并且坚信:只要坚持在低成本运作条件下,不断提升品牌形象和简化流程,提高运作效率和加强专业化建设,能充分使销售、投入和回报呈正循环,永远坚持“高品质、低价位”的定价策略,就一定会有市场的最大赢家。因为对消费者来说:“高质低价”永远是最具魅力和吸引力的。笔者曾在一篇文章中写到:“作为终端,将品牌药祭旗是市场竞争快速占领市场份额的需要,更是为了满足消费者对品牌药优质低价的精神和功能需求,也是药店以市场为导向的品类管理的经营模式。”所以说,药店坚持“品质更高、价格更低”的价格定位策略,应该一百年不变。对于药店来说,关键是如何解决以下几个问题:一是专业化服务,这是药店的立店之本;二是品牌形象要更加贴近老百姓;三是只有持续努力低本成运营,才可能坚持永远低价;四是快速发展和创新经营:如强强联合、收购兼并、医院药房托管、社区医疗合作等。这些问题不解决才是制约企业壮大和行业发展的根本原因。

(实习编辑:郑一诫)

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